周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这(z锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻hè)两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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