最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销(x一里地等于多少米，一里地等于多少米千米iāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　一里地等于多少米，一里地等于多少米千米g alt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大营销(xiāo)高手，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年一里地等于多少米，一里地等于多少米千米小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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