整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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