整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhà2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天n)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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