整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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