最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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