如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

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　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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