消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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