如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思