最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：河南钢构网--首页(钢结构、彩钢、活动房等等。河南钢构网是河南省最大的钢结构网站，为河南地市各钢结构公司提供产品信息、供求信息、人才信息，网址：http://www.hnganggou.com ) 荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人