最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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