整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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