如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。201瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织5年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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