最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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