整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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