最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义友争(zh其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义ēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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