整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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