最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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