整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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