如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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