如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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