整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù德国对中国友好吗，德国对中国怎么样)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去德国对中国友好吗，德国对中国怎么样(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟德国对中国友好吗，德国对中国怎么样是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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