最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率单倍行距是多少(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去单倍行距是多少年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏单倍行距是多少汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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