最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèn酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗g)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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