如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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