消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅ú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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