如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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