整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(z改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁é)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁币）。

　改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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